El uso y el abuso de las herramientas que ofrece la publicidad es otro de los elementos que afecta de manera significativa nuestro espacio público, Bogotá es el centro urbano más importante de Colombia, con casi ocho millones de personas que actúan como oferentes y demandantes es el mejor escenario para el desarrollo de los sectores de producción y servicios, razón por la cual a lo largo y ancho de nuestra ciudad encontramos diversas campañas publicitarias y estrategias de mercadeo que van desde las más elaboradas, diseñadas por especialistas, en las cuales se invierten millones de pesos, hasta las más modestas que desarrollan de manera empírica miles de emprendedores formales e informales a muy bajo costo.
En un mercado como el que ofrece Bogotá no todo es color de rosa, la competitividad esta a la orden del día y no todos los proyectos de emprendimiento llegan a posicionarse satisfactoriamente en el mercado, razón por la cual todos los encargados de sacar adelante estas iniciativas enfilan baterías para lograr sus propósitos haciendo uso intensivo de herramientas publicitarias.
La Publicidad se centra en “la creación de nuevos materiales y estrategias de diversas cualidades que ayuden a la promoción de todo tipo de productos y servicios, con las grandes dificultades que eso conlleva, sobre todo la gran saturación que tiene el mercado de la publicidad hoy en día”1 . Sea cual sea el resultado de la dinámica económica, de quienes ganan o pierden, no podemos olvidar que el escenario en el cual se libra esta batalla es Nuestra Ciudad y por lo general esta situación la convierte en la gran perdedora.
Perdedora porque en época electoral es inundada por avisos, papeles, carteles, vallas y demás elementos de publicidad, Perdedora porque en cualquier época del año comerciantes, movimientos políticos y jóvenes se toman espacios para publicitar sus ideas, productos, servicios y cualquier cosa que se quiera posicionar en la mente de los habitantes de la ciudad, pero una vez pegado o elaborado el mensaje se desentienden de sus actos y delegan en la administración distrital la tarea de limpieza y la retirada de los avisos, los cuales se deterioran fácilmente en la intemperie y se amontonan en las paredes debido al gran número de piezas publicitarias que invaden la ciudad, situación que ha dado origen a una publicidad agresiva en la ciudad, la cual para algunos “es una simple consecuencia de un marcado aumento en la competitividad del mercado publicitario de los últimos años”2 .
Tan perjudiciales pueden resultar algunas actividades publicitarias que han tenido que ser reguladas, lo que ha llevado a la prohibición del ejercicio de esta actividad en determinadas condiciones, por ejemplo:
“Entre la publicidad exterior visual que no está permitida, se encuentra la que está en movimiento sobre vías principales, aquella que induzca al consumo de bebidas embriagantes en un entorno de 200 metros de cualquier establecimiento educacional o recreativo o que atente contra la moral y las buenas costumbres. Así mismo, la que está ubicada en árboles, zonas verdes, separadores, andenes, semáforos y puentes. Igualmente, no podrá permitirse la ubicación de personas con ningún tipo de publicidad, excepto la institucional, ya sea por medio de uniformes, carteles o cualquier otro tipo de mecanismo que persiga tal propósito. Además, la norma recomienda abstenerse de poner estructuras y vallas publicitarias sobre las cubiertas de las edificaciones o adosadas a las fachadas o culatas de las mismas y evitar desviar la atención de conductores y confundirlos con elementos y avisos publicitarios adosados a la señalización vial”3 .
El problema se agrava porque la publicidad exterior ofrece muchas ventajas, se hace a muy bajo costo, su duración es prolongada, genera un número significativo de impactos, se ubica en lugares estratégicos con alto flujo de personas y se llega al segmento poblacional deseado gracias a la diferenciación en las zonas de la ciudad. Estas características motivan a los anunciantes de todo tipo a competir por lugares estratégicos para hacer publicidad con o sin autorización, haciendo intenso uso de espacios como postes, paredes, rejas y fachadas de la ciudad, entre otros, bien sean públicos o privados.
La suma de estas actividades de mercadeo finalmente constituyen un problema de contaminación visual y deterioro del espacio público porque la importancia y utilidad de algunos lugares hace que se sobre utilicen y se vean caóticos, además de sucios, lo que es mal visto por los ciudadanos, para quienes estas prácticas representan uno de los males que aquejan la ciudad.
Pero no son solo las personas que venden las que hacen uso inadecuado del espacio público, quienes quieren dejar constancia de su postura ideológica y de su opinión frente a diferentes temas también convierten el espacio público en territorio de confrontación propagandística. Esta situación no es nueva, recordemos que “antes de la segunda guerra mundial muchos publicistas, además de varias compañías petroleras transnacionales importantes, así como agencias de viajes asumen al cartel como un medio de comunicación altamente valioso y durante la segunda guerra mundial se produjo gran cantidad de carteles en Alemania con textos en diferentes idiomas tocan elevar el patriotismo y el sentimiento de territorialidad”4 (sic). La diferencia es que mientras en el ejemplo de Alemania esta se utilizaba para promover un interés común, en nuestra ciudad se hace para agredir y debilitar aún más las condiciones de cohesión social de nuestra población. En algunas ocasiones se utilizan para descalificar personas o grupos, pero en otras la afectación al espacio público se da con el propósito de marcar territorio en barrios populares, para así diferenciar y marcar como propios espacios en los cuales quieren tener control algunos grupos de barras violentas, pandillas juveniles y tribus urbanas principalmente, lamentablemente nuestro espacio público se ha convertido en tierra de todos y de nadie.
Tampoco se salvan las señales de tránsito ni los espacios cercanos a las rutas principales de movilidad vehicular y peatonal, por doquier se ven anuncios que desconocen el interés público y privilegian sus intereses particulares promocionando sus productos o servicios sin importarles el impacto que tiene esta publicidad en materia de seguridad vial. No debemos desconocer que “El contenido visual de los mensajes publicitarios en rutas y calles también suele ser un importante factor distractivo. Los anuncios tratan de ser cada vez más atractivos causando efectos de distracción por el diseño, color, luz, movimiento, tamaño. A su vez, el contenido intenta cautivar la atención del automovilista o del transeúnte causando así accidentes y problemas en el tránsito además del agobio visual” 5.
La solución no está en ahogar las iniciativas de promoción de los diferentes productos y servicios que tienen lugar en nuestra querida Bogotá, tampoco se trata de cerrar espacios a la expresión de los diferentes grupos y actores sociales. Para avanzar hacia la construcción de un escenario mucho más ordenado y respetuoso es necesario que cada uno de estos actores lleve a cabo sus actividades con mayor creatividad en el marco del respeto por la ciudad y sus conciudadanos.
La Administración Distrital debe ejercer control sobre estas actividades y promover el ejercicio responsable de la publicidad y la propaganda haciendo uso de herramientas pedagógicas sin renunciar al ejercicio de la autoridad en los casos que sea necesario, más aun, en este escenario en el que miles de personas quieren posicionar sus productos o servicios a muy bajo costo, aprovechando espacios y fachadas de carácter público y privado como plataformas de mercadeo o promoción de sus ideas. La anomia y el abuso de la publicidad “no dejan que la publicidad exterior cumpla su cometido; y llegue a ser un medio publicitario eficaz sino que provocan que se convierta en un agente contaminante visual” 6.
La sobreutilización de la pedagogía y las campañas de sensibilización sin ejercer autoridad lleva a la ciudadanía a ver en los actos administrativos herramientas de gobierno inocuas en las cuales el desgaste administrativo causado por la sobreoferta de garantías para los ciudadanos y el déficit de respuestas para la ciudad socavan la posibilidad de construir una mejor sociedad. Se debe propender por la difusión, el conocimiento, la comprensión y el acatamiento de las normas sin que esto implique renunciar a sancionar a aquellos que hacen caso omiso de la normatividad creada para el beneficio colectivo y pretenden imponer el interés particular sobre el interés general que beneficie a nuestra querida Capital.
